《财经》 2013年9月13日
作者： 奥里特•加迪耶什（Orit Gadiesh）、唐麦（Michael Thorneman）、钟加庆

由苹果公司生产的的第一代iPhone，在2007年6月上市，最近苹果公司宣布停止了支持第一代iPhone。这款产品从开发到淘汰，仅仅走过六年时间——这样迅速缩短产品生命周期的状况正是当前商业环境的真实写照。
 
一直与苹果公司竞争的韩国三星，经过近些年的发展在科技领域也占据领军地位，并且从“研发”与“营销支出”两个方面超越了一直“不差钱”的苹果公司。三星的研发投入不仅在手机领域，还包括了更广泛的技术创新和相邻市场。以至于仅仅用了十年的时间，三星就在全球闪存市场中立于领导地位。，三星依靠着大量投资和经历在三年内仅就智能手机领域便已迅速发展成为全球领导品牌，并且在营业收入方面已经成为全球最大的高科技公司。
 
三星董事长李健熙说过：“除了你的老婆和孩子，一切都要改变。”这句话执行起来可谓千山万水千难万险。企业领导人每天都要思考风险防范，对他们而言，经济环境仍存在诸多不确定，一切都可能是他们始料未及的。如英国经济分析师杰里米•瓦尔纳所言：“我们似乎步入了不确定时代。”当前的经济增长停滞所带来的冲击是前所未见的，我们正处于有史以来经济衰退持续时间最久也最复杂的阶段。加上目前政治环境方面的不确定因素，如欧美国家的债务最高限额，中国的政府决策等，。企业家们保持观望还是可以理解的。毕竟，他们还不能对多变环境做出游刃有余的应对。
 
据统计，自2008年起，全球兼并交易量减少了14%，其中欧洲地区的兼并购交易量下滑了48%。资产负债表上不断累计大批闲置资金截至去年下半年，非金融行业的标准普尔500公司累计拥有1.4万亿美元的公司现金和现金等价物处于闲置状态，这个数字比2007年提高了69%。年初至今，美国的股票回购量已远远超过去年的水平，2008-2012年之间回购量上升至2.2 万亿美元。
 
可以见得的事实是，企业不敢轻举妄动！财富五百强中平均任期为4.5年的CEO大大减少了激冒进行动。原因很简单，除非带来卓越业绩，敢于冒险的CEO们即便取得成功也不一定会得到认可，更何况而且一旦略有闪失，他们还可能面临离职危险。当然，任期短注定会令他们的决策视野大大受限。
 
我们可以将这种情况视为优柔寡断或谨小慎微，但大家必须看到，这种因为不确定性退而保守行事是一把双刃剑，企业可以在短期规避风险，但却会错失领先良机。在这种时期，企业目标并不仅仅是存活下来，而是要蓄势待发迎接增长。
 
IBM就在不断地颠覆自己，采取暴风骤雨式的创新模式。其原先主营业务是大型机，后来转战个人电脑，之后为了压缩成本，将个人电脑的CPU业务外包给了英特尔公司，将系统软件的开发外包给微软公司。在上个世纪90年代，更是放弃了以销售产品为主的价值主张，开始配合其产品提供各类相关服务。最后根据服务业务的增长将整个个人电脑生产线卖给了联想，这些都体现了IBM向产品服务功能的战略性转变。适时的革命性巨变，是 IBM始终能够在变化莫测的环境里洞察先机、保持领先的秘诀所在。
 
贝恩公司研究发现，在最近一次经济衰退时期，有大约概四分之一的企业领导者被竞争对手击败了。
 
这些获胜者无一例外具备一项素质，即在进攻和防守中间找到平衡点，并且嗅觉敏锐，具有超强的适应能力。具体来说，他们善于在不确定时期发现投资机会并且懂得把控成本。若想防守完备，需要高效严格地控制成本，但这并不意味着去冒险裁缩减可能应对风险的骨干人才。若要进攻有效，研发和创新投入必不可少，只有如此，企业才会生产更好的产品，凝聚核心竞争力。
 
无论是防守还是进攻，企业领导人在制定战略时需首先要回答如下三个问题：
 A.如果以整体GDP为参照，绵延阴霾般的不景气到底对我们所处行业的影响有多深？
 B.我们的战略定位到底多么精准？在竞争中具备什么优势？
 C.我们能投入多少资本？这些投入会比竞争对手多吗？

除此之外，企业领导者应该区别“不熟悉”和“不确定”两个概念。其实，往往看似不确定的因素更多地是由于不了解引起的，只要弄清楚这些，企业领导就可以预知市场变化。
 
尽管自经济危机以来，美国股市出现了强劲反弹，但谈及发展战略时，许多发达国家商界领袖仍面露难色。尽管如此，有个问题一直存在，即商界领袖将始终面临不确定因素，如果不投入资金推动，就根本不可能出现发展、扩张和创新。
 
三星的扩张，就恰恰体现了市场变化之快，当然，另一方面也反映了行业界限的模糊。企业中任何决定都有风险，虽然什么都不做也算是一种策略，但往往结果都不尽如人意，尤其在当下竞争如此之大的市场环境下。作为企业家，如果优柔寡断、犹豫不决，就很容易被竞争对手和以及创新的企业家所淘汰。这也充分说明了我们需要注重这两大关键点——“创新”和“变革”。
 
当然，改革和创新是一个过程，而不是结果，它只是一种手段，并不是最终目的。改革和创新都是为了发展这一最终目的而展开并实施的。企业，作为社会和，以及国家的重要组成部分，会随着国家和社会的发展而发展，进步而进步。同样，为了推动国家和社会的发展进步，先从企业的创新改革做起，也是必行之路。
 
此外，贝恩公司预测，全球总资金池将在未来十年扩张50%，到2020年，全球资金将从600万亿美元起激增到千万亿。的确，现今的世界充斥着大量的“游资”。有一些是企业的闲置资金，但更多的来自于发展中国家。因此也更加考验公司和企业家，需要他们及时制定成熟的战略，预测和发现资产泡沫中存在的市场机遇。
 
还有一个很明显但又并不被熟悉和重视的趋势，就是全球人口老龄化趋势。根据近年来的数据统计及分析，我们几乎可以预测出哪些地区会增长多少人。可很多公司和企业人不清楚如何应对这一趋势。但这却的确是一个绝佳的市场机会。就化妆品行业为例，81%的18-49岁的女性每周都要使用化妆品和护肤品，介于60-69岁的女性80%每周使用，而大于70岁的女性75%每周使用。一家化妆品公司抓住了这个黄金机会。在对老年肌肤做了市场调研后，公司为超过60岁的女性为细分市场开发了一系列美容产品。
 
面对风云变幻的海外市场，鞋类的国际贸易出口形势一年弱于一年。随之而来的，电子商务开始成为鞋类企业拓展自身的一个新兴新渠道。而鞋类商家在线上销售中不可避免会遇到品牌转型与产业链改造等方面的问题。但不可否认的是，越来越大的网购群体开始成为线上鞋类百花争鸣的一个助力。如今阿里巴巴上已有近20万的鞋类商家，垂直电商如乐淘网、好乐买、优购网的崛起也恰好说明鞋类电商已经开始崭露头角。网购推动产业变革，这是一个最好的时代。
 
当然，并非所有商界领袖和企业家都会担忧于此这种不确定性。但是所有企业高管都必须尝试新的战略制定，尽可能消除不确定性和不熟悉因素。
 
贝恩建议：
 1. 企业领导者应理解，所有经营行动并不仅仅为了生存，而应当为未来增长做足准备；
 2. 问自己上述三个问题（经济低迷对相关产业的影响/战略定位/资本能力）；
 3. 区别何为“不熟悉”，何为“不确定”；
 4. 制定一系列计划以备突发情况
 
总而言之，任何时候，企业的决策都面临风险，但无所作为一定是致命的决策。企业需要制定全新的战略，保持审慎、灵活，并乐于主动采取行动。


奥里特·加迪耶什(Orit Gadiesh)是贝恩公司董事会主席。唐麦（Michael Thorneman）是贝恩公司全球合伙人、大中华区总裁。钟加庆是贝恩公司全球合伙人、大中华区战略业务主席。

来源：《财经》