中国
中文版  English

署名文章

 
欧洲卡车制造商如何玩转中国市场

作者:曾伟民、赵立强


在中国卡车市场,有很多买家计划在下一次购车时升级车型。对于认为自己在高端市场的机会即将告终的欧洲卡车制造商而言,这是一条利好消息。在用户忠诚度上,欧洲卡车品牌的表现远好于中国国产品牌及合资品牌,这表明有一批稳定的买家群体会愿意购买更优质的卡车,对品牌保持长时间忠诚,并传播积极的口碑。


上述发现是贝恩公司近期对中国卡车买家、车主和车队经理偏好度展开的调研所得到的。尽管欧洲卡车制造商仍需要进一步投资提升产品性能,并发展更多智慧化的解决方案,才能完全把握新市场机遇,但这些发现仍然揭示了对中国市场的新视角。

我们的研究发现,超过20%的中国卡车买家希望下一次购买更高级的卡车。尽管计划升级购买的人中大部分仍然打算购买国产或合资品牌,但大约有1/5的人表示他们更想购买一辆欧洲进口卡车。而预期升级购买的人中,有近3/4计划在未来三年进行购买,这表明了市场存在可观的短期机会。

研究还发现,卡车买家目前更关注总拥有成本(TCO),这也是促使他们想要的升级车辆的原因。车辆的性能和质量仍然是主要决定因素,34%的调研受访者将这两点视为最重要标准。但性能和质量的重要性相对而言有所下降(同比降低19个百分点),而总拥有成本(包括燃油费用)已经变得同等重要,选择该项标准的受访者达到33%(同比提高12个百分点)。特别是对于卡车车队而言,总拥有成本优势对于长期利润很重要,这增加了对于总拥有成本较低的欧洲进口卡车的需求。随着车队的占比不断提高,我们预计中国市场对总拥有成本的关注度也会提高。

第三项重要发现是,与合资和国产品牌相比,消费者对欧洲卡车品牌的形象非常积极——远超部分业内人的预期。以净推荐体系(Net Promoter System®)衡量欧洲品牌较高的客户忠诚度得分表明,欧洲卡车制造商的竞争力正不断增加,值得保持乐观。




增长机遇

整体来看,研究发现表明出欧洲卡车制造商面临两个重要增长机遇。

1.高端细分市场在2022年之前将持续保持强劲,其增速会将超过整个市场平均。合资公司相对较差的客户忠诚度得分意味着他们对欧洲品牌造成的威胁有限。这些事实表明,欧洲进口卡车所处的环境将优于预期。

2.中高端细分市场的增长速度也超过市场平均。对总拥有成本的关注度不断提升,再加上合资卡车制造商较低的忠诚度得分,使得中高端市场同样蕴含机遇。

在高端和中高端卡车市场,新增长可能大部分来自物流领域的高速发展(短途和长途以及特殊货运),而非驱动中国上一轮需求增长的建筑行业。

重要挑战

然而,把握这些机会并非易事。为此,欧洲卡车制造商必须应对几个重要挑战。

1.利用本土化降低成本

欧洲卡车制造商应当寻找各种方式,在降低成本的同时,保留关键的优质零配件,保持较低的总拥有成本。可能的方法包括继续从欧洲进口卡车,同时采取大量成本缩减措施;或者在印度等其他低成本亚洲国家进行组装;以及在中国与实力较强的本土卡车制造商合作进行组装;也可以利用东盟自贸区带来的新机会,建立新型合资企业。它们可以与工业企业进行合资合作,这些工业企业一般会带来特殊优势和制造能力(如建筑设备制造商),但欠缺传统卡车底盘或传动系方面的专长。

2.完善销售和服务网络

建设更全面的网络需要多方面的努力:卡车制造商必须投资于其销售网络和售后服务,以销售更多车辆,但这些投入需要更大的销量才能确保回报。欧洲制造商应当考虑与主要运输路线上的卡车维修连锁店和其他专业公司建立合作关系,由此帮助他们扩大销售网络和售后服务的覆盖范围。

3.将总拥有成本作为销售的核心手段

车辆的性能和质量仍然非常重要,但随着更多决策者考虑拥有成本,欧洲卡车制造商的销售与营销策略做出相应调整。结合更优化的融资方案,使欧洲卡车进入更多买家的可负担范围。

考虑中国卡车买家不断提高的需求和期望,欧洲卡车制造商有理由重拾乐观态度。它们需要做出相应战略性决策、投资于新能力并保持专注,从而把握市场机遇。尽管中国国产品牌的质量不断提高,但目前,欧洲卡车制造商在高端细分市场(甚至中高端细分市场)依然保持领先,鹿死谁手尚未可知。


曾伟民是贝恩公司全球合伙人,亚太区绩效提升业务主席,大中华区制造业务主席,常驻上海。
赵立强是贝恩公司全球合伙人,大中华区制造业务资深领导,常驻上海。

 
文章搜索
  按标题
  或者按