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登顶并购之巅:本土运动品牌三步走

作者:周浩


近年,中国本土运动品牌瞄准千禧一代对高端运动产品愈发青睐的机会,期望通过并购将海外品牌带入中国市场,巩固在行业内的领导地位。贝恩公司基于在并购领域的多年经验,总结出帮助企业登顶并购之巅的三项建议。


近几年,中国消费品行业涌现了不少新生势力品牌,他们针对年轻人的喜好提供更优质、更有特色的产品,呈现快速增长之势。在运动品消费这一细分市场,这一趋势也十分明显。

根据贝恩公司最新发布的《2018年中国奢侈品市场研究》,作为奢侈品消费主力军的中国千禧一代对高级时装和运动服饰之间的跨界合作的创新潮流趋之若鹜。面对酷炫的高端运动产品,千禧一代不仅有很强的消费意愿,还有足够的消费能力。

在这一趋势下,不少中国本土运动品牌瞄准这个机会,决定大举投资进军体育用品市场,尤其是户外运动品市场,期望通过并购或成立合资企业,将海外品牌带入中国市场,进一步巩固在行业内的领导地位。



然而,目前中国企业在运动品消费领域可以借鉴的成功案例并不多。因此,贝恩建议企业在开展并购项目前,首先要对目前中国的运动品消费市场有全面的了解。根据贝恩在境外并购领域多年来积累的经验,我们认为目前中国运动品消费市场主要具备(但不限于)以下几个特征

1.中高端运动品市场增长迅速

虽然以运动休闲为主的运动服装市场增速在过去几年逐步放缓至年增长率5%以下,但是专业体育服装(包括鞋)细分市场近几年增速均在20%以上,在未来将可能加速增长。

2.消费者忠诚度较低

和整体服装消费品市场一致,运动品市场的消费者(特别是年轻客群)忠诚度较低。主要原因包括消费者不愿意撞衫等,导致单一品牌的发展空间有限。

3.市场并购机会巨大

2013至2018年,中国海外并购市场年平均规模约为800亿美元,其中消费品行业占20%左右。随着整体海外并购市场规模不断增长,可以预见消费品领域的并购机会很多,因此对运动品牌来说也有很大操作空间。

基于运动品消费市场巨大的增长潜力,中国本土运动品牌将有机会通过境外并购的方式,寻求新的增长点来吸引消费者,从而扩大市场份额。实际上,经过十年多的出海发展,中国企业已经具备了能力和信心对海外品牌进行管理,且在前台、中台和后台上都具备一定的管理优势,这些优势也是中国企业需要坚持并巩固的。

具体来说,从服装面料、款式、品牌宣传的选择,到线下门店选择和本土化运营,中方企业的经验占据诸多优势。当企业规模不断扩大,商品在成本和制造方面产生的新的集中效应也将给予中国企业更多的发挥空间。



尽管如此,想要提高并购成功率,中国企业还需要多下功夫,掌握更为成熟的并购法则。贝恩公司基于与领先的中国企业在并购领域多年来的合作经验,总结出以下三点建议,帮助中国企业在并购交易中运用更为严谨的规则,致胜海内外市场。

1.利用大数据“深挖”中国消费者由于国内外消费者习惯不同,企业需要在了解不同区域业态差异的基础上,具体问题具体分析。将海外品牌引入中国市场的时候,要针对中国消费者需求及喜好,充分利用自有和平台数据,展开深入的消费者洞察,推出最适合目标客群的设计和产品组合。

2.展开全面的尽职调查,通过一手调研从商务、财务、法务、监管各方面全面了解被投公司业务情况和发展前景。欲速则不达,对可能出现的风险准备充分预案,不心存侥幸。

3.尽早确定合适的管理架构及合作模式。中国企业在做尽职调查时,不仅要评估未来业务的发展趋势,更为关键的是,双方在交易开始就要根据所购业务与其原先的主营业务的相关性明确管理架构设置,以及未来中方投资人的参与程度。在单纯的财务投资和深度整合之间寻找创造最大价值的模式。

并购交易成功或失败,很大程度上取决于收购方的交易经验与能力。企业在追求以增长为目的、或是为转型而获取能力的交易时,必须及时调整尽职调查和收购后整合方法,才能实现成功的并购交易。

周浩是贝恩公司全球合伙人、大中华区兼并收购业务主席,常驻香港


*本文首发于《中国基金报》


 
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